Lancé dans 14 territoires volontaires, le dispositif Oui Pub avait pour objectif d’inverser la logique du traditionnel « Stop Pub ». Objectif : limiter la distribution d’imprimés publicitaires non adressés aux seuls foyers les ayant explicitement acceptés. Trois ans plus tard, des retours nuancés et un impact qui n’est pas significatif. Le bilan du dispositif Oui Pub ne fait pas l’unanimité et le Ministère de la Transition Ecologique décide d’abandonner le dispositif à compter du 1er mai 2025.
Contexte et déroulement de l’expérimentation Oui Pub
Né de la loi Climat et Résilience promulguée le 22 août 2021, le dispositif « Oui Pub » est une réponse directe à une proposition formulée par la Convention citoyenne pour le climat. L’idée : inverser la logique du « Stop Pub », en autorisant la distribution d’imprimés publicitaires non adressés (IPSA) uniquement dans les boîtes aux lettres arborant un autocollant « Oui Pub ».
Cette expérimentation visait à réduire le gaspillage papier et à comparer les effets environnementaux et socio-économiques des supports papier face à leurs équivalents numériques. Sélectionnés suite à un appel à candidatures lancé par l’ADEME en novembre 2021, 14 territoires volontaires, bien que non représentatifs statistiquement, ont été retenus pour tester cette mesure pendant une période déterminée.
Durant toute la phase expérimentale, les collectivités et syndicats impliqués ont participé activement aux réunions de pilotage (organisées par l’ADEME) et aux comités d’évaluation (sous la direction du Commissariat général au développement durable – CGDD) afin d’assurer le suivi et la collecte de données.
Bilan du dispositif Oui Pub et décision finale
- Baisse du tonnage papier observée, mais pas uniquement dans les zones expérimentales (tendance globale ?).
- L’impact environnemental du digital (consommation énergétique, déchets électroniques) a aussi été pris en compte. Le digital n’est pas une alternative « game changer ».
- Les avis des habitants sont globalement positifs, mais une communication insuffisante a été pointée et a créée une indécision.
- Les acteurs économiques du print publicitaire sont en grande difficulté, sur tout le territoire.
- Les annonceurs avaient déjà amorcé leur transition vers le numérique avant même l’expérimentation
Le rapport d’évaluation transmis au Parlement en fin d’année 2024 dresse un constat nuancé, sans trancher en faveur ou en défaveur d’une généralisation du dispositif.
Côté résultats, une baisse des tonnages de papiers collectés a bien été observée dans les territoires tests. Toutefois, cette tendance s’est également manifestée dans d’autres zones non concernées par l’expérimentation, remettant en question la réelle influence du « Oui Pub » sur cette évolution. Parallèlement, l’impact environnemental des supports numériques – souvent perçus comme une alternative « propre » – a été souligné, notamment en matière de consommation de ressources et de déchets électroniques.
Les retours d’expérience des habitants sont plutôt positifs, mais une communication insuffisante autour du dispositif a laissé une part importante de la population dans l’indécision. En parallèle, les acteurs économiques du secteur publicitaire papier ont souffert d’une baisse d’activité, dans un contexte où les annonceurs avaient déjà entamé leur virage vers le numérique.
Face à ces résultats contrastés et à l’absence de consensus clair, aucun projet de loi ne viendra généraliser le dispositif. En conséquence, le système « Stop Pub » sera rétabli à l’échelle nationale dès le 1er mai 2025, y compris dans les territoires expérimentateurs. Les collectivités locales ne pouvant déroger à cette règle, la compétence en matière de distribution des IPSA restant du ressort exclusif de l’État.
Perspectives : vers une transition plus globale de la communication
Si le dispositif « Oui Pub » ne sera pas généralisé, il aura toutefois permis de mettre en lumière la complexité de la transition écologique dans le secteur de la publicité.
Le Gouvernement entend désormais poursuivre ses efforts à travers d’autres leviers, notamment les « contrats climat » introduits par la loi Climat et Résilience. Ce nouvel outil vise à renforcer la transparence sur les stratégies publicitaires des acteurs de la filière – annonceurs, agences, régies, médias – et à les inciter à adopter des pratiques plus responsables et moins impactantes pour l’environnement.
Dans un paysage en pleine mutation, entre innovations numériques, pression écologique et attentes citoyennes, la communication de demain devra nécessairement conjuguer efficacité, sobriété et transparence.
Quel impact pour les annonceurs et agence de publicité ?
L’expérimentation « Oui Pub » a également eu un impact significatif sur les acteurs de la communication de proximité, en particulier les annonceurs locaux et les agences spécialisées dans la distribution de flyers, les campagnes print et le street marketing.
Il est désormais possible de communiquer librement via de la distribution d’imprimés en boites aux lettres sans restriction.
Dans les territoires tests, la restriction de diffusion a limité l’accès aux boîtes aux lettres, réduisant fortement la portée des campagnes physiques. Résultat : une baisse de la demande pour ces canaux, avec des répercussions économiques notables sur les structures qui en dépendent. Pour les agences de distribution, dont l’activité repose souvent sur des campagnes IPSA ou sur des opérations de street marketing ciblées, cette période d’incertitude a entraîné une perte de chiffre d’affaires et un besoin d’adaptation rapide. Nombre d’entre elles ont dû revoir leur offre, développer des supports alternatifs (DOOH, QR codes, solutions phygitales) ou accélérer leur transition vers des dispositifs plus interactifs et mesurables.
Cette phase expérimentale souligne ainsi le défi d’équilibrer transition écologique et viabilité économique pour un pan entier de la communication de terrain. Les restrictions sont désormais levées à compter du 1er mai 2025. Les annonceurs et les agences ont donc maintenant la possibilité de reprendre librement leur activités.